سال ۲۰۲۶ واقعاً سال پُر چالشی برای صنعت قهوه و نوشیدنیهای گرم در سراسر جهان بوده. در هفتهای که گذشت، شرکت معتبر مشاوره مدیریت جهانی «کرنی» (Kearney) گزارش سالانه خود درباره چشمانداز صنعت نوشیدنی رو منتشر کرد که نتایج بسیار جالبی داره. طبق این تحلیل جدید، رفتار مصرفکنندگان نوشیدنی نسبت به قبل به شدت غیرقابل پیشبینی شده و یه نوع «دوالیته» یا دوگانگی توی عادتهای خرید مردم شکل گرفته. از یه طرف، به دلیل فشارهای اقتصادی و تورم بیسابقه، مردم دارن در خریدهای روزمره خودشون بسیار محتاطتر و «پایینخر» (trading down) میشن. یعنی به جای خرید محصولات گرانقیمت و برندهای لuxury، سراغ محصولات ارزانتر و با برندهای معمولی میرن. اما از طرف دیگه، همون مردم حاضرن برای خریدهـای لذتبخش و محصولاتی که فکر میکنن واقعاً براشون ارزش افزوده داره (مثل سلامتی یا حس خوب)، به راحتی هزینههای گزافی بکنن.
این خبر چه معنیای برای یک مصرفکننده معمولی داره؟ خیلی ساده: برندها دیگه نمیتونن فقط با تکیه بر اسم و رسم قدیمی خودشون، مشتری رو مجاب به خرید کنن. اونها باید یا قیمتهاشون رو به شدت کاهش بدن یا ارزش افزودهای رو به مشتری ارائه بدن که اون رو نسبت به پرداخت هزینه بالاتر راضی کنه. همونطور که در گزارش «یورومونیتور» هم اشاره شده، برندها الان به جای تمرکز روی بستهبندیهای بزرگ و حجیم، دارن به سمت «پریمیومسازی» (یعنی لوکس کردن) و کوچکسازی بستهبندیها برای حفظ ارزش محصول حرکت میکنن. علاوه بر این، با وجود اینکه مردم نسبت به مسائل زیستمحیطی حساسیت بالایی دارن، در لحظه خرید، دغدغه اصلیشون «کارایی» (functionality) محصول هست. یعنی اگه یه نوشیدنی بتونه به صراحت بگه که «تمرکزتو زیاد میکنم» یا «اضطرابت رو کم میکنم»، خیلی راحتتر از نوشیدنیای که فقط بگه «من سازگار با محیط زیست هستم» میتونه فروش داشته باشه.
توی بازار ایران هم اوضاع به همین منواله. هر روز که میگذره، قدرت خرید مردم کمتر میشه و خیلی از خانوادهها دیگه نمیتونن مثل سابق انواع و اقسام نوشیدنیها و دمنوشهای گران قیمت بخرن. برندهایی توی بازار موفق ترن که بتونن یا قیمت تمام شده محصولاتشون رو با کاهش سود خودشون یا بهینهسازی تولید، پایین بیارن، یا اینکه با بستهبندیهای جذاب و شیک و معرفی خواص واقعی و علمی دمنوشهاشون، مصرفکننده رو قانع کنن که این محصول ارزش پولی که میده رو داره. راستش رو بخوای، دیگه زمان حرفهای کلی و شعاری تموم شده و مردم دنبال نتیجه و کارایی واقعی هستن. این یه زنگ خطر بزرگ برای اون دسته از تولیدکنندگان نوشیدنی هست که هنوز با روشهای قدیمی به کارشون ادامه میدن و توجهی به خواست و نیاز واقعی مشتری ندارن. احتمالاً تو ماهها و سالهای آینده، شاهد سهمخوردن بزرگی بین برندهای مختلف و کنار رفتن خیلی از بازیکنان ضعیف از بازار خواهیم بود.
